Depuis des années, je vois des leaders fixer tout leur regard sur le chiffre d’affaires et croire que c’est le meilleur indicateur de croissance. Pourtant, le chiffre d’affaires seul est rarement un bon indicateur de croissance, parce qu’il peut grimper même quand ton entreprise, elle, s’essouffle. Les vrais indicateurs de croissance d’une entreprise se résument à trois : le nombre de « X » (ton unité de valeur), le profit par X (ton efficacité) et le pourcentage de joueurs A dans ton équipe (ta capacité à durer). Voici pourquoi, et comment t’en servir pour bâtir une croissance saine et pérenne.
Pourquoi le chiffre d’affaires est-il un mauvais indicateur de croissance ?
+20 %, +35 %, +50 %, et pourtant, un jour, malgré tous ces efforts et ces bons résultats, les leaders réalisent qu’il y a quelque chose qui ne va pas. Les équipes sont brûlées et à bout de souffle, la culture n’est plus ce qu’elle était, l’environnement de travail se dégrade, et on fait tout plus vite sans faire nécessairement mieux. C’est là que j’ai compris une chose comme coach : la croissance réelle ne se mesure pas qu’en revenus.
Un chiffre d’affaires en hausse peut très bien cacher une stagnation, parce qu’il peut provenir d’une simple augmentation des prix ou de ventes ponctuelles, et non d’une véritable expansion. Autrement dit, ton chiffre d’affaires peut être une illusion de croissance tant que tu ne regardes pas ce qu’il y a réellement derrière.
Quel est ton « X », la vraie unité de mesure de ta croissance ?
Tu veux croître ? Alors commence par te poser cette question : 🔍 quel est ton « X » ? C’est la vraie unité de mesure de la croissance de ton entreprise. Unité vendue, mètres carrés loués, heures facturées, clients actifs, utilisateurs engagés, l’essentiel est d’identifier l’unité qui correspond le mieux au moteur de revenus de ton entreprise.
Si ton nombre de X stagne ou baisse pendant que ton chiffre d’affaires monte, méfie-toi, il y a de fortes chances que cette croissance provienne d’une hausse des prix ou de ventes ponctuelles, et non d’une expansion durable. Le nombre de X, c’est le premier signal honnête de ta progression, celui qui te dit si tu sers vraiment plus de monde, mieux, année après année.
Qu’est-ce que le profit par X et pourquoi mesure-t-il ton efficacité ?
Après le nombre de X vient un autre indicateur trop souvent négligé : 💡 le profit par X. Le profit par X mesure à quel point ton entreprise génère de la valeur de façon efficace. Contrairement au profit total, il te montre si chaque unité vendue devient plus ou moins rentable avec le temps, parce que la croissance saine n’est pas seulement une question de volume, c’est aussi une question d’efficacité.
Concrètement, cet indicateur prend une forme différente selon ton modèle d’affaires :
- Une firme de consultation peut suivre le profit par heure facturable.
- Une entreprise de biens de consommation peut suivre la marge brute par unité vendue.
- Une entreprise technologique peut suivre la marge de contribution par utilisateur.
Si ton profit par X s’érode à mesure que tu grossis, ta croissance finit par te coûter plus cher qu’elle ne te rapporte, et c’est exactement le genre de dérive qu’un bon tableau de bord devrait révéler avant qu’il ne soit trop tard.
Le pourcentage de joueurs A, l’indicateur de croissance que personne ne met au tableau de bord
Et puis il y a l’indicateur ultime, celui qui fait toute la différence et qui pourtant n’apparaît sur aucun tableau de bord corporatif : le pourcentage de joueurs A. Les grandes entreprises ne se bâtissent pas uniquement avec des indicateurs financiers, elles se bâtissent avec les bonnes personnes, des gens allumés, engagés, performants et alignés avec tes valeurs.
« Il faut avoir 90 % de A dans les fonctions critiques de notre organisation. » Jim Collins
Sans ces personnes, oublie la croissance réplicable et pérenne année après année. C’est pourquoi je te recommande de suivre le pourcentage de joueurs A dans ton équipe, soit les personnes qui livrent systématiquement des résultats exceptionnels tout en incarnant les valeurs fondamentales de ton entreprise. Ce seul chiffre t’en dira souvent plus long sur ta capacité à croître que n’importe quelle ligne de ton état des résultats.
Mesures-tu les bons leviers ou seulement les résultats ?
Beaucoup d’équipes de direction se concentrent sur les résultats : revenus, bénéfices nets, EBITDA. Or ces résultats sont les conséquences de quelque chose d’autre. La vraie question est : est-ce que tu mesures ce « quelque chose d’autre » ? Les revenus, les profits et l’EBITDA sont des indicateurs rétroactifs, ils te disent où tu étais, pas où tu vas. Le nombre de X, le profit par X et le pourcentage de joueurs A, eux, sont des leviers, et ce sont des indicateurs bien plus pertinents parce qu’ils pilotent la croissance au lieu de seulement la constater.
Trois questions pour repenser ton cadre de KPIs
Aujourd’hui, dans mes accompagnements, je pose trois questions aux dirigeants :
- Quel est ton X ?
- Quel est ton profit par X ?
- Quel est le pourcentage de joueurs A dans ton équipe ?
Et souvent, le silence en dit long. Si ton équipe n’a pas de réponses claires à ces questions, c’est peut-être le moment de repenser complètement ton cadre de KPIs. Pose-toi alors franchement ces trois questions :
- Est-ce que tes KPIs révèlent la vraie santé de ton entreprise, ou ils te donnent juste bonne conscience ?
- Est-ce que tu oses challenger les indicateurs « rétroactifs » pour en créer de plus pertinents ?
- Est-ce que tu fais une place à l’humain dans tes tableaux de bord ?
Le vrai défi n’est pas de mesurer plus, c’est de mesurer ce qui compte vraiment.
Prêt·e à faire un reset stratégique de tes indicateurs ?
Si tu sens que c’est le moment de revoir tes indicateurs pour bâtir une croissance saine et pérenne, je peux t’aider à y voir clair.
Le Séjour intensif d’experte Croissance avec Cléo Maheux est justement pensé pour prendre du recul sur ton tableau de bord et remettre de la lucidité sur le volet liquidités de ton entreprise.
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Pour aller plus loin
Podcasts complémentaires :
Épisode 84 – Pascal Beauchamp (Roulottes A.S. Lévesque)
« L’optimisation au quotidien : un tremplin vers une meilleure vie »
Pascal prouve que miser sur chaque petite action peut transformer une entreprise, avec un chiffre d’affaires multiplié par dix. La rigueur et la structure deviennent le moteur d’une croissance durable, exactement l’esprit du « mesurer les bons leviers.
Épisode 85 – Martin Thibault (Entrepreneur et conférencier)
« Comment s’entourer des meilleurs et grandir avec eux »
Martin décortique comment bien recruter, réunir des expertises complémentaires et cultiver une culture forte pour attirer et garder les bonnes personnes, le cœur même du pourcentage de joueurs A.
Lectures connexes :
Quand garder quelqu’un devient plus coûteux que de le laisser partir
Les 7 questions de Jim Collins pour savoir quand une personne freine ta croissance, le prolongement direct de l’indicateur « joueurs A ».
Un outil de discernement pour choisir où croître selon ton niveau de maturité, utile pour distinguer la vraie croissance de l’illusion.